Kako preživjeti recesiju i napredovati nakon toga

Početkom 2000. godine, pet godina stara online knjižara pod nazivom Amazon.com prodala je 672 miliona dolara konvertibilnih obveznica kako bi poboljšala svoj financijski položaj. Mjesec dana kasnije buknuo je tačka-com mjehurić. Više od polovine svih digitalnih početnika prestalo je s radom u narednih nekoliko godina - uključujući puno tadašnjih rivala kompanije Amazon u e-trgovini. Da je mjehurić puknuo samo nekoliko tjedana ranije, jedna od najuspješnijih kompanija ikada mogla je postati žrtva te recesije.


Recesije - definirane kao dva uzastopna kvartala negativnog ekonomskog rasta - mogu biti izazvane ekonomskim šokovima (poput skoka cijena nafte), financijskom panikom (poput one koja je prethodila Velikoj recesiji), naglim promjenama ekonomskih očekivanja (tzv. zvani „životinjski duhovi“ opisao je John Maynard Keynes; upravo je to uzrokovalo pucanje mjehurića tačka-com), ili neka kombinacija ta tri. Većina kompanija pati tokom recesije, prvenstveno zato što potražnja (i prihodi) opadaju i povećava se neizvjesnost o budućnosti. Ali istraživanje pokazuje da postoje načini za ublažavanje štete.

Ranjay Gulati, Nitin Nohria i Franz Wohlgezogen su u članku o HBR-u iz 2010. godine „Izlazak iz recesije“ ustanovili da su tokom recesija 1980., 1990. i 2000. godine 17% od 4.700 javnih preduzeća koja su proučavali prošla su posebno loše: bankrotirali su, postali privatni ili su završili pod stečajem. Ali jednako nevjerojatno, 9% kompanija se nije imalo potrebu da se oporavlja u tri godine nakon recesije - cvjetale su, nadmašivši konkurenciju za najmanje 10% u rastu prodaje i profita.  Novija Bainova analiza korištenjem podataka iz Velike recesije potvrdila je to otkriće. Najboljih 10% kompanija u Bainovoj analizi vidjelo je kako se njihova zarada neprestano povećava tokom cijelog razdoblja i nastavlja rasti. Treće istraživanje, McKinsey, pronašlo je slične rezultate.

Tvorac razlike bila je priprema. Među kompanijama koje su stagnirale nakon Velike recesije, „nekolicina je napravila planove za krizne situacije ili razmislila o alternativnim scenarijima“, navodi se u izvještaju Bain. "Kada ih je pad pogodio, prešli su u režim preživljavanja, praveći duboke rezove i reagujući defanzivno." Mnoge kompanije koje samo šepaju kroz recesiju sporije se oporavljaju i nikad se potpuno ne oporave.

Decentralizirane kompanije mogle su se bolje prilagoditi promjenjivim uvjetima.

Kako se kompanija treba unaprijed pripremiti za recesiju i koje korake treba poduzeti u momentu kada vas kriza pogodi? Istraživanja i studije slučaja koja su proučavala Veliku recesiju bacile su svjetlo na ta pitanja. U nekim slučajevima oni koriste cementiranu konvencionalnu mudrost; drugi krizu shvataju kao izazov. Neka od najzanimljivijih otkrića bave se sa četiri područja: dug, donošenje odluka, upravljanje radnom snagom i digitalna transformacija. Osnovna poruka u svim oblastima da su recesije vježba visokog pritiska u upravljanju promjenama, a za uspješnu navigaciju kompanija mora biti fleksibilna i spremna za prilagodbu.

Uklanjanje prije pada

Rebecca Henderson (sa Harvard Business School) voli podsjećati svoje studente, „Prvo pravilo je: Ne ruši kompaniju.“ To znači, prvo i najvažnije, nemojte ostati bez novca. Budući da recesija obično donosi manju prodaju, a samim tim i manje gotovine za financiranje aktivnosti, preživljavanje krize zahtijeva vješto financijsko upravljanje. Da Amazon nije prikupio sav taj novac prije sloma tačka-com-a, njegove mogućnosti bi bile mnogo ograničenije. Umjesto toga, bio je u stanju apsorbirati gubitke u svojim ulaganjima u druge start-up-ove, a također je lansirao Amazon Marketplace, svoju platformu za treće prodavače, kasnije te godine. Za vrijeme i nakon recesije se dalje proširio u nove segmente (kuhinje, putovanja i odjeća) i tržišta (Kanada).

Kompanije s visokim nivoom duga posebno su osjetljive tokom recesije, pokazuju studije. U studiji za 2017. godinu, Xavier Giroud (s MIT-ove Sloan School of Management) i Holger Mueller (iz Stern School of Business NYU-a) razmotrili su odnos između zatvaranja preduzeća i pridružene nezaposlenosti i pada cijena stanova u različitim američkim okruzima. Općenito, što su cijene stanova više padale, više je padala potražnja potrošača, što je povećalo zatvaranje kompanija i veću nezaposlenost. No, istraživači su otkrili da je taj efekt najizraženiji među kompanijama s najvišim nivoom duga. Podijelili su kompanije na osnovu toga da li su u periodu do recesije više ili manje utjecali na dobit, mjereno promjenom omjera duga i imovine. Ogromna većina kompanija koja su se zatvorila zbog pada potražnje, bila je vrlo podsticajna.

„Što više duga imate, više gotovine vam je potrebno da biste platili kamate i glavnicu“, objašnjava Mueller. Kad dođe do recesije i dođe do smanjenja prihoda, "to vas dovodi u opasnost od neplaćanja." Kako bi održali korak sa isplatama, kompanije s više duga prisiljene su da agresivno smanjuju troškove, često putem otpuštanja. Ovi duboki rezovi mogu smanjiti njihovu produktivnost i sposobnost finansiranja novih investicija. Potencijalni utjecaj ograničava mogućnosti kompanije, prisiljavajući ih i ostavljajući im malo prostora da djeluju oportunistički.

U kojoj mjeri visoki nivo duga predstavlja rizik tokom recesije ovisi o različitim faktorima. Shai Bernstein (sa Stanford Business School of Business), Josh Lerner (sa Harvard Business School) i Filippo Mezzanotti (Kellogg School of Management sa Sveučilišta Northwestern University) otkrili su da su kompanije u vlasništvu kompanija privatnih dioničkih društava - koje često zahtevaju da kompanija koje ih finansiraju da preuzmu dugove - bolje su poslovale tokom Velike recesije od onih koje nisu u vlasništvu drugih kompanija ni državnog sektora. Kompanije s puno duga bore se dijelom i zato što je pristup kapitalu otežan tokom krize. Kompanije koje podržavaju PE (omjer cijene i zarade) našle su se u boljoj poziciji, sugeriše studija, jer su im vlasnici mogli pomoći da prikupe kapital kada im je trebalo. Izdavanje kapitala je još jedan način da kompanije mogu izbjeći teret dužničkih obaveza. "Ako izdajete kapital u toku recesije", kaže Mueller, "problem neplaćanja će biti manje izražen."

Realnost je, naravno, takva da mnoge kompanije imaju određeni nivo duga koji ulazi u recesiju. Muellerova studija utvrdila je da je prosječni omjer duga i imovine među firmama koje su povećale nivo dugovanja u vrijeme pred Velikom recesijom bio 38,3%. Između grupe koja se razdvojila, bilo je 19,5%. Iako nema magičnog broja, skromni nivoi duga nisu nužno problem, pokazuju istraživanja. Unatoč tome, Mueller predlaže da, ako kompanija misli da dolazi do recesije, trebala bi razmotriti razdvajanje. McKinseyjeva nedavna recesijska istraživanja govore u prilog tome: kompanije koje su se pojavile u boljoj formi poslije Velike recesije drastično su smanjile utjecaj krize od 2007. do 2011., nego one koje to nisu.

Kada je u pitanju razdvajanje, to pomaže da se počne rano, kaže Mihir Mysore iz McKinseyja. To znači smanjenje nivoa duga prije nego što postane jasno da je ekonomija u recesiji. "Morate da oštro pogledate svoj portfelj," savetuje Mysore, jer oslobađanje imovine može biti način za smanjenje uticaja bez nužnog smanjenja osnovnih aspekata poslovanja.

Fokusirajte se na donošenje odluka

Učinak kompanije tokom i nakon recesije ne zavisi samo od odluka koje se donose, već i od toga ko ih donosi. U studiji za 2017. godinu, Raffaella Sadun (sa Harvard Business School), Philippe Aghion (iz Collège de France), Nicholas Bloom i Brian Lucking (iz Stanforda), i John Van Reenen (iz MIT-a) ispitali su kako organizaciona struktura utiče na sposobnost kompanije da upravlja padom. S jedne strane, „potreba za donošenjem teških odluka može pogodovati centraliziranim kompanijama“, pišu istraživači, jer oni imaju bolju sliku organizacije u cjelini i njihovi su poticaji obično usko usklađeni s rezultatima kompanije. S druge strane, decentralizirane firme mogu biti bolje pozicionirane na vremenske makro šokove „jer se vrijednost lokalnih informacija povećava“.

Istraživači su se oslanjali na podatke iz Svjetske ankete o upravljanju proizvođača, koja uključuje pitanja o tome koliko autonomije menadžer postrojenja mora ulagati, uvoditi nove proizvode, donositi prodajne i marketinške odluke i zapošljavati zaposlenike. Kompanije u kojima su menadžeri postrojenja imali malo diskrecije smatrali su se visoko centraliziranim; oni u kojima su imali mnogo diskrecije ocjenjivani su manje. Istraživači su također ispitali rezultate sličnog istraživanja koje je proveo američki popis stanovništva i uspoređivali ih s izvještajima kompanija o prodaji, nivoa zaposlenosti, dobiti i drugim mjerama uspješnosti. I prikupili su podatke o tome koje su industrije su najteže pogođene Velikom recesijom.

„Decentralizacija je bila povezana sa relativno boljim performansama firmi ili ustanova koje se suočavaju sa najtežim okruženjem tokom krize“, izveštavaju istraživači. Otkrili su i da su prednosti decentralizacije izblijedjele kako su se ekonomski uslovi poboljšavali - što je znak da delegiranje ima posebnu vrijednost tokom neizvjesnih vremena. Zašto je decentralizacija pomogla? "Recesija je uvela mnogo neizvjesnosti i turbulencija", kaže Sadun. Budući da su decentralizirane firme delegirale donošenje odluka dalje niz hijerarhiju, one su se bolje mogle prilagoditi promjenjivim uvjetima. Na primjer, bili su agresivniji u prilagođavanju svoje ponude proizvoda kao odgovor na promjene u potražnji. „Jedan [dio] savjeta bio bi [zaista] dobro razmisliti o vašoj organizacionoj strukturi, jer je to jedan način na koji ćete se nositi sa neizvjesnošću,“ kaže Sadun.

Naravno, organizacijsku strukturu nije lako brzo prilagoditi u pripremi za recesiju, ali to ne znači da kompanije ne mogu naučiti na ovim saznanjima. "Ono što decentralizacija radi," kaže Sadun, "je usklađivanje odluka sa stručnošću." Ona kaže da kompanije mogu upasti u zamku poštovanja prava na odluku tokom krize. Ali nesigurnost recesije zahtijeva eksperimentiranje, pa je potrebno da takve odluke budu donesene širom organizacije. Čak i ako se kompanije odluče ne decentralizirati, mogu pokušati obaviti bolji posao prikupljanjem doprinosa od zaposlenika na svim razinama, prilikom donošenja ključnih odluka. „Recesije nude mogućnosti za promjene“, primećuje Sadun.

Gledajte s druge strane otpuštanja

Neka otpuštanja su neizbježna u krizi; Tokom velike recesije, samo u 2009. godini otpušteno je 2,1 miliona Amerikanaca. Međutim, kompanije koje su izašle iz krize u najjačem obliku oslanjale su se manje na otpuštanja kako bi smanjile troškove i više se oslanjale na operativna poboljšanja, otkrili su Ranjay Gulati i njegove kolege u svojoj studiji javnih preduzeća.

To je zato što otpuštanja radnika nisu samo štetna za radnike; ona su skupa i za kompanije. Zapošljavanje i obuka su skupi, pa kompanije više vole da ne moraju ponovo zapošljavati kad se ekonomija podiže, pogotovo ako misle da će pad biti kratak. Otpuštanja također mogu naštetiti moralu, smanjujući produktivnost u vrijeme kada kompanije to mogu priuštiti.

Srećom, otpuštanja radnika nisu jedini način za smanjenje troškova rada. Kompanije bi trebale razmotriti umanjenje sati, odsustva i naknadu po učinku. Nakon pada berze 2000. godine, Honeywell je otpustio gotovo 20% radne snage, a onda se borio da se oporavi u krizi koja je uslijedila. Kada je pogodila Velika recesija, 2008. godine, kompanija je zauzela drugačiji pristup, kao što Sandra J. Sucher i Shalene Gupta opisuju u svom HBR članku za 2018. godinu, „Otpuštenja koja ne uništavaju vašu kompaniju“.

„Honeywell je dao odsustvo zaposlenicima u trajanju od jedne do pet sedmica, pružajući neplaćena ili djelomično kompenzirana odsustva, zavisno od lokalnih propisa o radu“, napisali su Sucher i Gupta. To je spasilo procijenjenih 20.000 radnih mjesta. Honeywell je iz Velike recesije izašao u boljem stanju nego iz recesije iz 2000. u pogledu prodaje, neto prihoda i novčanog toka, uprkos činjenici da je kriza u 2008. bila mnogo ozbiljnija.

Kompanije ulažu u IT tokom recesije jer su im mogući troškovi niži.

U nekim dijelovima svijeta kreatori politika potiču kraće sate kao alternativu otpuštanju. Mnoge zemlje i više od polovine američkih država imaju neku vrstu "kraćeg vremena" kopenzacijskog programa, gdje radnici kojima je smanjen broj sati primaju djelomičnu nadoknadu za nezaposlene. U Francuskoj je 4% radnika i 1% firmi iskoristilo prednosti "kraćeg vremena" radnih programa u 2009. godini, a program se isplatio i za radnike i za kompanije. U dokumentu rasprave za Europski istraživački centar za istraživanje ekonomskih politika za 2018. godinu, Pierre Cahuc, Francis Kramarz i Sandra Nevoux otkrili su da su kompanije koje su iskoristile kratak radni program, otpustile manji broj radnika i vjerojatnost da će preživjeti tokom Velike recesije. Učinak je bio najznačajniji među kompanijama koje je najteže pogodila recesija i onima s najvišim nivoima duga. Prema istraživačima, pristup kratkotrajnog rada omogućio je ranjivim kompanijama da zadrže više svoje radne snage. Ako odustanu od subvencija, oni bi najvjerovatnije morali otpustiti više zaposlenika, čineći oporavak težim nakon recesije ili ih natjera da potpuno ostanu bez posla. Istraživači procjenjuju da je na svakih pet radnika sa kraćim radnom vremenom spašen jedan posao. I procjenjuju da je ušteda troškova po radnom mjestu bila manja od uporedivih programa; s obzirom da je alternativa plaćala nezaposlenost, program je zapravo uštedio novac francuske vlade.

Jedna od privlačnih stvari kako u vezi sa odsustvom tako i u radu sa kraćim vremenom je da je, kao i kod otpuštanja, kompanije imaju diskreciono pravo preko kojeg su pogođeni radnici. Suprotno tome, smanjenja plaća u inostranstvu ili zamrzavanje zapošljavanja koji ne uzimaju u obzir produktivnost zaposlenika može biti kontraproduktivno, uništiti moral i otjerati najproduktivnije zaposlenike. Slično tome, zamrzavanje zapošljavanja utječe na svaki odjel neselektivno, bez vaganja vrijednosti različitih potencijalnih zaposlenika.

Plaća po radnom učinku - kompenzacija zasnovana na nekoj mjeri produktivnosti ili poslovnog ishoda - još je jedan način kontrole troškova rada bez narušavanja produktivnosti. Dugo se vodi rasprava o plaćama po radnom učinku, rukovoditeljima i radnicima na prvoj liniji, i dosta dokaza za i protiv alata za upravljanje s obje strane. No nedavna studija Christosa Makridisa (Vijeća ekonomskih savjetnika Bijele kuće) i Maury Gittleman (iz Biroa za statistiku rada Sjedinjenih Država) dokumentira važnu činjenicu. Koristeći odgovore na Nacionalnu anketu o naknadama od 2004. do 2014., studija pokazuje da se američke kompanije češće oslanjaju na rezultate rada za vrijeme ekonomskih kriza. Iako ne mogu reći da li ova strategija funkcioniše za kompanije gdje će određeni posao vjerovatno biti plaćen po radnom učinku kada su teška vremena. Oni pretpostavljaju da je to zbog toga što plaćanje naknada čini kompanije fleksibilnijima usklađujući podsticaje radnika s promjenjivim uslovima.

Uložite u tehnologiju

Primamljivo je razmišljati o recesiji kao vremenu kada se učvrste rubovi i igra na sigurno. Međutim, čini se da krize potiču usvajanje novih tehnologija. U časopisu za 2018. godinu, Brad Hershbein (s Upjohn instituta za istraživanje zapošljavanja) i Lisa B. Kahn (sa Univerziteta u Rochesteru) usporedili su više od 100 milijona internetskih popisa poslova objavljenih od 2007. do 2015. s ekonomskim podacima, kako bi vidjeli utjecaj Velike recesije na vrste vještina koje su poslodavci tražili. Otkrili su da su američki gradovi, koji su najteže pogođeni recesijom, vidjeli veću potražnju za naprednim vještinama - uključujući vještine povezane sa računarom. Porast potražnje dijelom je posljedica toga što su poslodavci iskoristili prednost visoke nezaposlenosti kako bi napravili izbore, što su predložili Alicia Sasser Modestino (s sjeveroistoka), Daniel Shoag (iz škole Harvard Kennedy i Case Western Reserve) i Joshua Ballance (iz Nove England Public Policy Center). Njihova studija otkrila je da se potražnja za tehnološkim vještinama vraća na normalnije razine nakon poboljšanja tržišta rada.

Ali kompanije nisu samo bile fokusirane na prave izbore, ustanovili su Hershbein i Kahn; oni su postajali i digitalniji. U tim teško pogođenim područjima Sjedinjenih Država, kompanije su takođe povećale svoje investicije u informatičku tehnologiju, povećavajući porast potreba za IT vještinama na svojim oglasima za posao.

Zašto kompanije ulažu u tehnologiju tokom recesije kada je novac oskudan? Ekonomisti teoretišu da je to zbog toga što su njihove moguće cijene niže nego što bi to bilo u dobra vremena. Kada je ekonomija u odličnom stanju, kompanija ima svaki poticaj da proizvede što više; ako usmjeri resurse za ulaganje u nove tehnologije, možda će novac ostaviti na stolu. Ali kad je sve manje ljudi spremno kupiti ono što prodajete, operacije ne treba održavati na radu maksimalnim kapacitetom, što oslobađa operativni budžet za finansiranje IT podsticaja bez usporavanja prodaje. Iz tog razloga, usvajanje tehnologije košta manje, u određenom smislu, za vrijeme recesije.

To je u teoriji u redu, ali iz drugih razloga može imati više praktičnog smisla za menadžere. Tehnologija može učiniti vaše poslovanje transparentnijim, fleksibilnijim i efikasnijim. Prema Katy George, starijem partneru u McKinsey-u, prvi razlog davanju prioriteta digitalnoj transformaciji prije ili za vrijeme krize je da poboljšana analitika može pomoći menadžmentu da bolje razumije poslovanje, kako recesija utječe na to i gdje postoji potencijal za operativna poboljšanja.

Drugi razlog je taj što digitalna tehnologija može pomoći smanjenju troškova. Kompanije bi trebale dati prioritet projektima transformacije koji se „samofinanciraju“ i koji se brzo isplaćuju, kaže George, poput automatizacije zadataka ili usvajanjem podataka odlučivanjem. Treći razlog je taj što investicije u IT čine kompanije agilnijima i stoga su bolje u stanju da se nose s neizvjesnošću i brzim promjenama koje dolaze s recesijom. U proizvodnji, "Konačno smo primjetili prihvatanje digitalne i napredne analitike", kaže ona. Nekada je proizvođač mogao biti najjeftiniji na tržištu ili bi mogao ostati spretan - ali ne i jedno i drugo. Fleksibilnost je došla s ozbiljnim troškovima. Međutim, digitalne tehnologije „stvaraju mnogo više fleksibilnosti oko promjene proizvoda, promjene volumena itd., kao i kretanje oko vašeg lanca snabdjevanja širom svijeta."

Prema mišljenju Georgea, to je jedan od načina da sljedeća recesija može biti drugačija od proteklih. Kompanije koje su već investirale u digitalnu tehnologiju, analitiku i agilnu poslovnu praksu možda će moći bolje shvatiti prijetnju s kojom se suočavaju i brže reaguju. Kao što smo vidjeli, recesije mogu stvoriti široke i dugotrajne razlike u poslovanju između kompanija. Istraživanje je otkrilo da digitalna tehnologija može učiniti isto. Kompanije koje su zanemarile digitalnu transformaciju možda će utvrditi da će sljedeća recesija te praznine učiniti nepremostivim.

Originalan članak možete pročitati na HBR na linku.