Potrošačke navike znatno su se promijenile tokom pandemije COVID-19. Tokom pandemije sam radio od kuće, a na promjenu potrošačkih navika me podsjećalo svaki put kada sam kroz prozor pogledao prilično luksuzan vrtni objekat koji sam izgradio prije pandemije. Dodatni objekti na imanju – dodatni uredski prostor, prostori za vježbanje, radne sobe bile su vrlo tražene jer su ljudi toliko vremena provodili kod kuće. Ovaj virus nas je naučio mnogo o tome kako se sada ponašamo i trošimo novac, u odnosu na prije nekoliko mjeseci. U trenutnim tržišnim uslovima potražnja je nestabilna i svjedoci smo niza cjenovnih izazova. Potrošači su potpuno promijenili način razmišljanja, obavljanja kupovine i na kraju odlučivanja o kupovini.
U svijetu u kojem se tržište brzo mijenja, preduzeća bi trebala razmotriti:
Iskorištavanje prednosti doma. S više vremena provedenog kod kuće, potrošači su počeli uživati u kuhanju i preuzimanju samostalnih projektata poput uzgoja vlastitog bilja i pečenja peciva. Manje novca koji se troši u restoranima znači više novca za kupovinu proizvoda poput vrhunskih uređaja i vrtlarske opreme. U ovakvim uslovima potražnje ima smisla samo nuditi proizvode od kojih će kupac imati koristi tokom boravku kod kuće.
Fokusirati se na vrhunske ponude i ne žuriti sa sniženjem cijena. Treba biti oprezan sa snižavanjem cijena. Naglo i često snižavanje cijena može imati negativan uticaj na kupca tj. može dati iskrivljenu sliku o samom brendu. Kao bivši izvršni direktor u industriji vina i alkoholnih pića, još uvijek pratim industrijske trendove. Njemački trgovci vinom doživjeli su svoj vrhunski prodajni procvat: većina kupaca nije u mogućnosti kupiti relativno skupe boce vina u restoranima, te samim tim potrošači naručuju veće količine nešto jeftinijih vina, bez dodatnog restoranskog troška, i uživaju u njima kod kuće. Prodaja jednog velikog njemačkog proizvođača vina koji radi maloprodaju, udvostručila se tokom pandemije COVID 19. U tom kontekstu, nema smisla snižavati cijene vrhunskih vina kada potrošači traže vina nižeg kvaliteta.
Proizvođači moraju pažljivo razmotriti hoće li snižavanje cijena radi dostizanja kratkoročnih prodaja narušiti imidž brenda i omogućiti drugim markama da izađu iz krize sa poželjnijim imidžem. Ovdje treba donijeti odluke o cijenama u kontekstu cjelokupne ponude kojom proizvođač raspolaže, ali jedna od presudnih stvari za uspjeh nakon pandemije jeste i održavanje cijena premium proizvoda.
Procijeniti uticaj sniženja cijena na kupce. U ovo vrijeme izdvajanje novca za podizanje svijesti i oglašavanje vrhunskih proizvoda moglo bi biti izuzetno važno. Jednom kada potrošači dobiju više raspoloživog dohotka (nadamo se kad se ovo “završi”), na što će potrošiti svoj novac? Imperativ je održavati imidž brenda, a velik dio percepcije je cijena. Dobar primjer je Nike, koji je zadržao visoke cijene cipela tokom recesije 1980-ih. Nike je izgradio ambiciozni brend opirući se iskušenju da slijedi tržišne lidere u snižavanju cijena. Rezultat? U trenutku kada su SAD izašle iz te recesije, Nike i njegove patike od 100 dolara postali su brend koji su svi željeli, a Nike je ostavio konkurenciju iza sebe.
Vidjeti domaće kao prednost. Roba domaćeg i / ili lokalnog porijekla je povećala interesovanje posljednjih godina kod samih potrošača, a sada imamo više vremena za istraživanje proizvoda koji podržavaju domaću proizvodnju. To utječe na potražnju za robom iz inozemstva, poput namirnica, odjeće i još mnogo toga. Najnovija istraživanja kažu da bi od početka pandemije jedna trećina potrošača plaćala više za proizvode domaće proizvodnje. Prije COVID-19, mnogi su potrošači birali najlakši put do kupovine ili najjeftinije trgovine, ali ovaj novi svijet promijenio je naš odnos s lokalnim brendovima, pružajući nam osjećaj odgovornosti da pomognemo zajednici da opstane. Trgovci na malo pa čak i diskonti, oglašavaju lokalne ili regionalne proizvode kao diferencirajuće, iako su ti proizvodi skuplji od proizvoda iz uvoza. U tim okolnostima isticanje domaćeg porijekla proizvoda može biti jako korisno i profitabilno. Ako proizvodni materijali dolaze iz određene regije iste države ili ako su dijelovi sastavljeni u toj regiji, istaknite to u oglašavanju. Ovo je manje vezano za patriotizam, a više je vezano za kraći put od sirovine do gotovog proizvoda. Ako je ovo moguće, treba to iskoristiti i unovčiti.
Ekološki osviješten brend kao konkurentska prednost. Nedavno istraživanje pokazalo je da je od početka pandemije COVID-19 više od dvije trećine Amerikanaca shvatilo da treba i želi biti ekološki osvješteniji. I kad sam ranije razmišljao o dugotrajnosti brenda, imao sam u vidu ovu kategoriju. Isto istraživanje pokazalo je da 81% planira zadržati svoje ekološke navike i nakon završetka pandemije. Potrošači u SAD-u i širom svijeta pokazali su pomak u podršci ekološki prihvatljive robe i prije nego što je koronavirus počeo, ali sada je interes povećan. S toliko kupaca koji su spremni platiti više za održive proizvode i ambalažu, isticanje ovih svojstava nudi još jedan način za održavanje ili čak povećanje cijena odabranih proizvoda. Prelazak na zelenu tehnologiju ili smanjenu proizvodnju CO2 i reklamiranje toga događalo se već duže vrijeme, ali u posljednje vrijeme trend ubrzano raste. Proizvođači prelaze na biorazgradivu ambalažu i ističu to na svojim ambalažama i reklamama. Kada potrošači vide te oznake na ambalaži, to je opipljiva korist koju će pametni proizvođači iskoristiti za podizanje ili bar održavanje cijena.
S više vremena kod kuće, potrošači provode vrijeme istražujući o takvim proizvodima, odakle su, gdje se proizvode, u kojim uslovima i još mnogo toga. Sada preraspodjeljuju svoja sredstva za podršku ovakvim proizvodima. Prvog septembra jedan njemački diskont je lansirao eksperimentalni format koji kupcima pokazuje „istinsku cijenu“ osam vlastitih proizvoda, uzimajući u obzir utjecaj proizvodnih metoda na okoliš i lanac isporuke. To omogućava kupcima da odmjere posljedice odabira zelenih proizvoda u odnosu na konvencionalne proizvode, a možda i potroše samo malo više na zelene proizvode. Možda je to dalekosežna odluka, ali pobuđivanje savjesti potrošača može biti još jedan način za održavanje cijena.
Osvrnuli smo se na nekoliko primjera kako je moguće održavati cijene u trenutnom okruženju, imajući u vidu buduće promjene u kupovnim navikama. Pošteno je reći da dobavljači moraju prihvatiti da će svijet nakon COVID 19 biti drugačiji, ali to neće biti katastrofa. Moramo biti realni, i ne posezati odmah za snižavanjem cijena, zbog sumornih ekonomskih prognoza. Dobavljači se trebaju pripremiti za najvjerovatnije scenarije, koji ne zanče “kraj svijeta”, i prepoznati brojne mogućnosti za održavanje ili čak povećanje cijena kako se potrošačke navike mijenjaju.
John Kuffel je savjetnik za strategiju za Pricefx. Ranije je bio evropski direktor cijena za Bacardi.
Originalan članak možete pročitati na linku.
