U proteklih 40 godina čitali smo mnogo stvari o određivanju cijena temeljenim na vrijednosti i koristima koje ono može donijeti. Naučnici za cijene, savjetnici i stručnjaci preporučuju određivanje cijena na temelju vrijednosti i smatraju taj pristup boljim od određivanja cijena na temelju troškova i onim zasnovanim na konkurenciji. Isti ti ljudi pišu o opasnostima određivanja cijena temeljenih na formulama, te zlu koje strategije određivanja cijena temeljenih na troškovima mogu nanijeti profitabilnosti kompanije. U kontekstu ove krize COVID-a, važno je poticati proizvodna preduzeća da započnu sa cijenama i poboljšaju svoje mogućnosti. Pitanje je: trebaju li poboljšati svoju trenutnu praksu cijena na osnovu troškova ili započeti put ka cijenama temeljenim na vrijednostima. Moj je odgovor jednostavan. Učinite oboje, ali sada se mnogo više fokusirajte na ono što već imate.
Od osnovnog do naprednog principa određivanja cijena temeljenih na troškovima
Više se ne nalazimo u mračnom dobu gdje su ljudi izračunavali troškove preko pravila i starih mašina i zapisavali ih u knjigu! Tokom godina, cijene temljene na troškovima su se znatno poboljšale. Predstavljam vam pet nivoa zrelosti određivanja cijene temljene na troškovima (prikazano na slici ispod).
Pet faza sazrijevanja principa određivanja cijena temeljeno na troškovima
Faza 1: Statičke nenamjerne cijene temeljene na troškovima: Kad kompanije ne upravljaju cijenama, a postupak određivanja cijena je fragmentiran na različite funkcije, cijene temeljene na troškovima postaju norma. Zbog nedostatka formalizacije i disciplinske cijene, to je najgora moguća situacija. Ovdje je potencijal erozije marže vrlo velik, osobito kada troškovi opadaju i kada je prodajna snaga zadužena za upravljanje promjenama cijena.
Faza 2: Dinamičke cijene temeljene na troškovima: Od 1990-ih godina u literaturi se pojavio koncept dinamičnih cijena temeljenih na troškovima kako bi se preduzećima pomoglo u boljoj prilagodbi u industrijama suočenim s fluktuacijama cijena robe. Neke od tih kompanija razdvajaju materijalnu stranu troškova od svojih operativnih troškova. Oni su edukovali svoje kupce o potrebi dinamičkog ponovnog uspostavljanja cijene svojih proizvoda na tržište. Na primjer; možete mijenjati cijene robe svakodnevno, sedmično ili mjesečno i objavljivati godišnji cjenovnik za svoju obradu i ponudu usluga. Na taj način povećavate ili smanjujete troškove preko tržišta.
Faza 3: Izračunavanje cijene temeljeno na analitičkim procjenama: Sa pojavom boljih alata za određivanje cijene, profesionalci za cijene, finansije i trošak mogu minirati povijesne transakcijske podatka kako bi bolje usmjeravali svoje buduće odluke o cijenama. Objašnjavajući prošlost, oni mogu bolje predvidjeti budućnost. Međutim, ako se prethodne transakcije određivanja cijena temelje samo na troškovima, preporuke koje dolaze iz bilo kojeg alata za oblikovanje cijena bit će usidrene u troškove. Razlika je u tome što bi mogli pronaći mala poboljšanja cijene kako bi povećali svoj nivo realizacije cijena.
Faza 4: Hibridne cijene + cijene temeljene na vrijednosti: Sljedeći korak prema izvrsnosti oblikovanja cijena je kombiniranje kvantitativne nauke zasnovane na troškovima s kvalitativnim i intuitivnim informacijama o vrijednosti za kupce. Polazeći od kolektivne intuicije, menadžeri mogu razviti pristup temeljen na troškovima u kombinaciji sa interno percipiranom premijom koju bi mogli opravdati na tržištu. Stoga bi njihovo razmišljanje moglo ići ovako: „Naš cilj marže od 30% je ispunjen, a mi mislimo da možemo postići dodatnih 5% zbog svog učinka i našeg brenda.“ To ga čini hibridnim pristupom određivanja cijene na temelju vrijednosti. Dodatna premija temelji se na iskustvu i intuiciji.
Faza 5: Napredne cijene temeljene na troškovima: Ova peta faza zrelosti na temelju cijene kombinuje dinamički aspekt troškovima utemeljenih cijena podržanih nasljeđenim i intuitivnim znanjem o cijenama sa analitikom. Razlika je u formalizaciji realizacije cijena i cjelokupnoj namjeri. Ovdje možete pronaći kompanije koje daju visoke rezultate EBIT-a prihvaćanjem integrativnih i naprednih cijena temeljenih na troškovima. Susrećem se sa puno vođa koji znaju o cijenama temeljenim na vrijednosti i koji su ih isprobali. U ovom trenutku nisu voljni ulagati, te su spremni koristiti kvalitativne informacije temeljene na soft podacima i naslijeđenim premijskim analizama.
Dakle, ako danas uglavnom provodite cijene temeljene na troškovima u svojoj kompaniji, šta mislite, gdje stojite na krivoj zrelosti? Ovisno o mjestu gdje stojite danas i u novoj normali poslije COVID-a, isplati li se poboljšati ovaj model zrelosti ili započeti transformaciju cijena temeljenu na vrijednosti? Moja prva reakcija je uvijek poboljšati ono što danas radite i iskoristiti ono što već imate. Uvođenje više discipline u praksu zasnovanu na troškovima može donijeti vrlo kratkoročne koristi.
Početak određivanja cijena na temelju vrijednosti
Pokretanje transformacije određivanja cijena temeljenih na vrijednostima usred velike recesije nije lagan zadatak. Iako bi vam mogao biti potreban, teško je opravdati povrat ako uzmete u obzir sljedeće:
- Cijene na temelju vrijednosti unaprijed iziskuju više sredsta, posebno za kompanije kojima nedostaje privrženosti kupaca i informacije konkurencije. One će morati uložiti u razvoj i izvršavanje programa približavanja kupcima, što može biti skupo.
- Pozitivan uticaj i povrat troškova temeljenih na vrijednosti može potrajati neko vrijeme prije pojavljivanja u vašim bruto maržama. Savjetnici za cijene često obećavaju povećanje marže od 5 do 8% u prve dvije godine velikog projektnog određivanja cijena temeljenog na vrijednosti. Usporedbe radi, programi za optimizaciju troškova mogu imati neposredan uticaj.
- Cijene na temelju vrijednosti zahtijevaju namjenske proračune. Cijene temljene na troškovima često to ne trebaju. Umjesto toga to rade ljudi iz finansija i računovodstva. Ako želite polako implementirati cijene temeljene na vrijednosti, potrebni su vam dodatni resursi, uključujući osoblje, novac za putovanja, novac za školovanje i tako dalje. Opravdavanje dodatnih troškova u trenutnom kontekstu bit će borba.
- Cijene na temelju vrijednosti zahtijevaju sudjelovanje vašeg marketinškog i prodajnog tima. Ipaj oni su trenutno zauzeti osiguravanjem mreža i hvatanjem novih prilika. Karte na sto!
Kao trener za vrijednost i vođa određivanja cijene, uvjeren sam da je određivanje cijena na osnovi vrijednosti puno bolji pristup. Teško je cijene dizajnirati i izvršiti kad su vremena dobra. U doba turbulencija to je još izazovnije. To ne znači da je nemoguće započeti u kriznim vremenima. Međutim, morate biti realni i usredotočiti se na kratkoročni dobitak kako biste pomogli vašoj organizaciji da prođe kroz ovu ogromnu krizu. Ako ste danas uključeni u određivanje cijena u svojoj organizaciji, još uvijek možete uticati i raspravljati o izvlačenju veće vrijednosti iz tržišta.
- Pomozite svojim marketinškim i prodajnim timovima da u raspravu ubace više razmišljanja o vrijednosti kupca, posebno sa diferenciranim proizvodima i uslugama.
- Pronađite područja snažne diferencijacije u svom asortimanu proizvoda i pomozite timovima da tamo optimiziraju cijene. Zatražite od njih da pokrenu mini projekat određivanja cijena temeljenih na kvantifikaciji i ekstrakciji vrijednosti.
- Usko surađujte s digitalnim i inovacijskim timovima dok razvijaju nove poslovne i modele koje će donijeti prihod, kako bi ubrzali oporavak. Uvjerite ih da rade dodatni posao na vrijednosti kupca, pogotovo kada razgovaraju o prijedlozima vrijednosti i spremnosti na plaćanje.
- Pokrenite webinare i distribuirajte sadržaj o cijeni temeljenoj na zajednici go-to-tržišta. Na internetu postoji puno dostupnih informacija. Također možete razmotriti pristupanje Društvu profesinalnih određivanja cijena (Professional Pricing Society) kako biste imali pristup dodatnoj ekspertizi i obuci o cijenama na temelju vrijednosti.
Ova kriza je brutalna. Mnogi su aspekti našeg poslovnog života narušeni. Cijene nisu imune na šok. Postoje stvari koje je sada potrebno učiniti kako bi se preuzela kontrola cjenovnih strategija i taktika. Sve se akcije i aktivnosti moraju odlučiti na temelju njihovog kratkoročnog povrata za podršku prodaji, zaključivanje ugovora i zaštitu marži. Dakle, bolje cijene koje se temelje na troškovima, a pametno ubrizgavanje koncepata temeljenih na vrijednosti je put. Karte na sto!
Originalan članak možete pročitati na linku.
