Prvo, lagana kritika. Zašto kompanije misle da njihovi ljudi mogu biti uspješni inovatori kad nemaju zajednički jezik? U naslovu je upotrijebljena riječ “razorne”, a pod tim se misli na inovacije u “trećem horizontu” – inkrementalne, prodorne i razorne. Razorna inovacija definiše se kao novi proizvod, usluga ili poslovni modela koji “razara” postojeće proizvode ili tržište. Na primjer, Apple i iTunes “razorili” su Tower Records. Netflix i njegov model iznajmljivanja “razorili” su model Blockbuster–a. Autor članka bio je na puno mjesta i razgovarao s puno kupaca koji nemaju konzistentan jezik. Oni pričaju o svemu “prodornom”, transformacijskom, razornom bez da ga definišu, a zatim se zgrožavaju kad, u najboljem slučaju, dobiju inkrementalne inovacije. Ali ovo je samo jezički problem, reći ćete. I recimo da ste u pravu, ali ako zavisimo od jezika kako bismo komunicirali i usmjeravali imovinu, ljude i tolerancije rizika, a naš jezik nije dobar, tada ni dalji razvoj događaja neće biti dobar.
Kritika je gotova.
Sada, vratimo se na pravu temu: pitanje je gdje, a ne “zašto” razorne inovacije.
Ponovo, definišimo razornu inovaciju kao strukturnu promjenu u ponudi proizvoda, poslovnom modelu ili tržištu. Jasno je da morate imati novu i uvjerljivu ponudu da biste imali takav utjecaj. To znači da “zašto” – ishod inovacijske aktivnosti mora biti prilično zanimljiv, uvjerljiv, vrijedn za kupce i sve ostalo. I iznenadili biste se kad biste saznali da mnoge kompanije prilično redovno generišu održive, razorne ideje. Nije tako teško kao što se čini.
Bitno je “gdje”
Prepreka je za “gdje”. Veoma često su postojeći poslovni modeli i znanje vrlo prilagođeni postojećim tržištima, kupcima i segmentima. Postojeći proizvodi generišu prihode i dobit od kojih zavise inovacijski timovi i koji pokreću bogatstvo i bonuse za proizvodne timove. Ko se želi zezati s tim? Kompanije, koje djeluju na postojećim tržištima i uslužuju kupce, ne mogu sebi priuštiti razaranje vlastitih tržišta, kupaca ili segmenata. Uništili bi vlastite prihode. To nije pametno. Svi to prepoznaju.
Kada je u pitanju razorna ideja i spoznaja da je ne možete primijeniti na postojećem tržištu, rizik se podrazumijeva. Jasno je da takvu ideju treba implementirati na drugom ili čak na potpuno novom tržištu, gdje će uticati na druge kompanije i kupce, ali ne i na vaše. To, međutim, postaje daleko rizičnije, jer ne znate puno o tom drugom ili novom tržištu, nemate partnere ili kanale za pristup. Zato će biti veliko ulaganje za ulazak u taj novi segment ili tržište. Je li ideja vrijedna troškova?
Generisanje je jednostavno, implementacija je teška
Vidite, generisanje razorne ideje je jednostavno. Implementacija razorne ideje na vlastitom tržištu gotovo je nemoguća, pa se ideja, ako će svjetlo dana ugledati kao proizvod, mora implementirati negdje drugo. Tada dolazi pitanje “gdje”. Veoma često se ovo pitanje postavlja prekasno. Imate zanimljivu ideju koja ima određenu tržišnu vrijednost, ali niko se, prije nego što je razvijena, nije potrudio razmišljati o tome gdje bi ideja trebala imati uticaja.
Ako imate razornu inovaciju, prvo se pobrinite da svi znaju istu definiciju i imaju jednake tolerancije rizika. Zatim definišite tržište, kupca ili segment koji želite “razoriti”, a zatim kreirajte ideje, znajući da će takve ideje poremetiti vaše izvore prihoda ako ih sprovedete unutar vlastitog tržišta ili segmenta. Generisanje razornih ideja je jednostavno, teško je primijeniti razorne ideje, posebno na tržištima ili u segmentima koje ne razumijete.
Članak “Disruptive innovation: where, not what” autora Jeffrey Phillips–a je preveden sa bloga INNOVATE ON PURPOSE.
