U 1920-ima žene nisu pušile. Odnosno, ako i jesu, bile su strogo osuđene zbog toga. To je bio tabu. Kao i završavanje fakulteta ili bivanje u kongresu, ljudi su vjerovali da žene pušenje trebaju prepustiti muškarcima. Dušo, mogla bi se ozlijediti. Ili spaliti svoju lijepu kosu.
To je predstavljalo problem za duhansku industriju. Imali su 50% populacije koja nije pušila cigarete zato što nisu bile u modi ili zato što se pušenje smatralo nepristojnim. To im nije išlo u korist. Kao što je tada rekao George Washington Hill, predsjednik American Tobacco Company: „Imamo rudnik zlata u našem dvorištu.“ Industrija duhana je više puta pokušala prodati cigarete ženama, ali čini se da nikad ništa nije uspjevalo. Kulturne predrasude prema cigaretama bile su jednostavno previše ukorijenjene, preduboke.
Tada je 1928. godine American Tobacco Company angažovao Edwarda Bernaysa, mladog hotshot marketing eksperta sa divljim idejama i još divljim marketinškim kampanjama.
Bernaysove marketinške taktike u to vrijeme nisu bile slične niti jednim drugim u industriji. Na početku 20. vijeka marketing se smatrao jednostavno sredstvom za priopćavanje opipljivih, stvarnih blagodati proizvoda u najjednostavnijem i najsažetijem obliku. U to se vrijeme vjerovalo da ljudi kupuju na osnovu činjenica i informacija. Ako je neko želio kupiti sir, morali biste mu prenijeti činjenice zašto je vaš sir bio superioran („Najsvježije francusko kozje mlijeko, sušeno 12 dana, isporučeno u hladnjaku!“). Ljudi su viđeni kao racionalni akteri koji donose racionalne odluke o kupovini za sebe.
Ali Bernays je bio više nekonvencionalan. Bernays nije vjerovao da ljudi većinu vremena donose racionalne odluke. U stvari, vjerovao je da su ljudi u osnovi iracionalni i zato ih morate privlačiti na emocionalnom i nesvjesnom nivou.
Iako je duhanska industrija bila fokusirana na uvjeravanje žena pojedinačno da kupuju i puše cigarete, Bernays je to doživljavao kao emocionalno i kulturno pitanje. Ako je Bernays želio da žene puše, tada je morao narušiti tu ravnotežu i pretvoriti pušenje u pozitivno emocionalno iskustvo za žene preoblikovanjem kulturne percepcije pušenja.
Da bi to postigao, Bernays je angažovao grupu žena i uveo ih na Easter Sunday paradu u New Yorku. Danas su velike praznične parade stvari koje pustite da se puštaju na televiziji dok spavate na kauču. Ali u to doba parade su bile veliki društveni događaji, poput Super Bowla ili slično.
Bernays je planirao da ove žene na paradi, u odgovarajućem trenutku, sve zaustave i zapale cigarete u isto vrijeme. Zatim je Bernays unajmio fotografe da laskavo fotografišu žene, a potom je fotografije proslijedio svim glavnim nacionalnim novinama. Bernays je tada rekao novinarima da ove dame nisu samo zapalile cigarete, već su zapalile „baklje slobode“, demonstrirajući svoju sposobnost da potvrde vlastitu neovisnost i budu onakve žene kakve žele da budu.
Sve je to bilo lažno, naravno. Ali Bernays je to priredio kao politički protest, jer je znao da će to izazvati odgovarajuće emocije kod žena širom zemlje. Feministkinje su upravo deset godina ranije ženama izborile pravo glasa. Žene su sada radile izvan kuće i postajale su sastavni dio ekonomskog života zemlje. One su postajale asertivne skraćujući kosu i noseći izazovniju odjeću. Žene su u to vrijeme sebe doživljavale kao prvu generaciju koja može živjeti neovisno od muškarca. I mnoge od njih su se zbog toga osjećale vrlo snažno. Kad bi Bernays mogao svoju poruku „pušenje = sloboda“ samo spojiti sa ženskim pokretom za oslobođenje, pa, prodaja duhana bi se udvostručila i on bi bio bogat čovjek.
I uspjelo je. Žene su počele pušiti i uživati u raku pluća jednako kao i njihovi muževi.
U međuvremenu, Bernays je nastavio redovno izvoditi takve vrste kulturnih udara tokom 1920-ih, 30-ih i 40-ih. Potpuno je revolucionirao marketinšku industriju i pritom izumio područje odnosa s javnošću. Plaćate poznate ličnosti da koriste vaš proizvod? To je bila Bernaysova ideja. Stvaranje lažnih članaka koji su zapravo suptilne reklame za proizvod? Također njegova ideja. Organizovanje kontroverznih javnih događaja kao načina da se skrene pažnja i ozloglasi jedan od njegovih klijenata? Njegova ideja također. Gotovo svaki oblik marketinga ili publiciteta kojima smo danas izloženi započeo je s Bernaysom.
Evo još nešto iznenađujuće i zanimljivo u vezi s Bernaysom: bio je nećak Sigmunda Freuda.
Freudove teorije bile su neke od prvih koje su tvrdile da je većina donošenja ljudskih odluka prvenstveno nesvjesna i iracionalna. Freud je bio taj koji je shvatio da su ih nesigurnosti ljudi dovele do viška i prekomjerne kompenzacije. Freud je također bio taj koji je shvatio da su ljudi u srcu životinje i da se njima lako manipuliše, posebno u grupama.
Bernays je te ideje upravo primijenio na prodaju proizvoda i obogatio se u tom procesu.
Putem Freuda, Bernays je shvatio nešto što niko prije toga nikada nije shvatio u poslu: da ako uspijete iskoristiti nesigurnost ljudi – ako uspijete iskoristiti njihov najdublji osjećaj neadekvatnosti – onda će ljudi kupiti gotovo svaku stvar koju im kažete da kupe.
Ovaj oblik marketinga postao je nacrt budućeg oglašavanja. Kamioni se muškarcima prodaju kao načini da se potvrdi snaga i pouzdanost. Šminka se prodaje ženama kao način da budu voljenije i privuku više pažnje. Pivo se prodaje kao način zabave i centra pažnje na zabavi.
Mislim, Burger King je reklamirao hamburgere sa sloganom: „Neka ti bude po tvom!“ – to čak nema ni smisla.
Uostalom, kako inače ženski časopis koji prikazuje 150 stranica uređenih ljepotica, zarađuje osim što se okreće i prodaje kozmetičke proizvode preko tih potpuno istih prerađenih žena? Ili reklame za pivo koje prikazuju bučne zabave s prijateljima, djevojkama, plesačicama, sportskim automobilima, Vegasom, prijateljima, više djevojaka, više piva, djevojke, djevojke, djevojke, zabave, ples, automobili, prijatelji, djevojke! – Pij Budweiser.
Ovo je sve Marketing 101 danas. Kada sam prvi put proučavao marketing na svom prvom poslu, rečeno mi je da pronađem „tačke bola“ kod ljudi, a zatim suptilno ih napravim da se osjećaju gore. Zatim se okrenem i kažem im da će se od tog i tog proizvoda osjećati bolje. U mom slučaju prodavao sam savjete za izlaske, pa je ideja bila reći ljudima da će zauvijek biti usamljeni, da ih niko nikada neće voljeti ili da se nikada nikom neće svidjeti, da s njima nešto nije u redu – oh! I evo, kupite moju knjigu!
Nisam to radio, naravno. Zbog toga sam se osjećao nervozno. I trebale su mi godine da zaista shvatim zašto.
U našoj današnjoj kulturi marketing često i jeste poruka. Velika većina informacija kojima smo izloženi je neki oblik marketinga. Dakle, ako vas marketing uvijek pokušava natjerati da se osjećate loše da biste kupili nešto, u osnovi postojimo u kulturi koja je namijenjena da se osjećamo loše i uvijek ćemo na neki način to htjeti prekomjerno nadoknaditi.
Jedna stvar koju sam tokom godina primijetio je da od hiljada ljudi koji su mi se u ovom ili onom obliku javili za savjet, čini se da veliki postotak njih zapravo nije imao prepoznatljiv problem. Umjesto toga, držali su se bizarnih i nerealnih standarda za sebe. Poput klinca na fakultetu koji očekuje da će svakodnevno ići na zabave na bazenu sa ženama odjevenim u bikinijima, a zatim se razočara kad se osjeća socijalno neugodno jer mora ići na predavanja i učiti teške predmete i sklapati nova prijateljstva i stalno biti nesiguran u sebe jer nikada prije nije živio sam. Potonje iskustvo je potpuno normalno, ali ipak se nekako predao univerzitetu sa očekivanjima da će to biti najveća ludnica njegovog života.
Ovakve se stvari događaju svuda. Za mene znam da je moje poimanje romantike i veze u mladosti predstavljao miks između slučajne epizode Prijatelja i filma Hugh Grant-a. Nepotrebno je reći da sam mnoge godine proveo osjećajući se frustriranim i kao da sa mnom nešto u biti nije u redu.
Inače, Bernays je svega toga bio svjestan. No, Bernaysovi politički stavovi bili su poput dijetalne verzije fašizma – vjerovao je da je i neizbježno i u najboljem interesu svih da jaki iskorištavaju slabe putem medija i propagande. Nazvao je to „nevidljivom vladom“ i općenito je mislio da su mase glupe i da zaslužuju ono u šta su ih pametni ljudi uvjerili.
Naše društvo je evoluiralo do zanimljive tačke u historiji. Kapitalizam, u teoriji, djeluje dodjeljivanjem resursa kako bi se na najefikasniji mogući način ispunili svačije potrebe i zahtjevi.
Ali možda je kapitalizam samo najefikasnije sredstvo za ispunjavanje fizičkih potreba stanovništva – potreba za hranom, skloništem, odjećom, itd. U kapitalističkom sistemu postaje ekonomično uvući se u svačije nesigurnosti, poroke i ranjivosti, promovisati najgore strahove i stalno ih podsjećajte na njihove nedostatke i neuspjehe. Postaje profitabilno postavljati nove i nerealne standarde, stvarati kulturu poređenja i inferiornosti. Jer ljudi koji se stalno osjećaju inferiorno stvaraju najbolje kupce.
Napokon, ljudi nešto kupuju samo ako vjeruju da će to riješiti problem. Zato, ako želite prodati više stvari nego što ima problema, morate potaknuti ljude da vjeruju da problema ima tamo gdje ih nema.
Ovo nije napad na kapitalizam. To čak nije ni napad na marketing. Mislim da ne postoji neka velika sveobuhvatna zavjera da se „ovce“ održe u redu. Mislim da sistem jednostavno stvara određene poticaje koji oblikuju medije, a onda mediji nastavljaju oblikovati bezosjećajnu i površnu kulturu koja se temelji na pokušaju da uvijek uspijete nešto ostvariti što u suštini i nije bitno ili ne postoji.
Sve u svemu, naš sistem je prokleto dobro uspio, i većinom i dalje uspijeva. Volim o tome razmišljati kao o „najgorem“ rješenju organizacije ljudske civilizacije. Neobuzdani kapitalizam sa sobom jednostavno donosi određeni kulturni prtljag kojeg moramo naučiti biti svjesni i prilagoditi mu se. Često nam marketing u ekonomiji gura nesigurnost koja nije od pomoći i koja namjerno izaziva nedostatke ili ovisnosti u nama kako bismo ostvarili veću zaradu.
Neki mogu tvrditi da takve stvari treba da reguliše i kontroliše vlada. Možda to može malo pomoći. Ali to mi se ne čini kao dobro dugoročno rješenje.
Jedino pravo dugoročno rješenje je da ljudi razviju dovoljno samosvijesti da shvate kada masovni mediji podmeću svoje slabosti i ranjivosti i donose svjesne odluke suočavajući se s tim strahovima. Uspjeh naših slobodnih tržišta opteretio nas je odgovornošću za ostvarivanje slobode izbora. A ta je odgovornost daleko teža nego što to često shvatamo.
Članak „How Your Insecurity Is Bought and Sold“ autora Mark Manson-a preveden je sa MM.Net
